Dai Giochi del 2006 al patrimonio Unesco: la crescita del brand “Piemonte” tra boom di mercati esteri, turismo slow e una nuova identità, raccontato da Silvio Carletto di Visit Piemonte
Il Piemonte non è più una destinazione da scoprire, ma una realtà che ha un posto stabile nelle mappe del turismo europeo. Negli ultimi vent’anni, la regione ha saputo trasformare la percezione del territorio, valorizzando il patrimonio culturale, i paesaggi UNESCO, l’enogastronomia e la vocazione per il turismo outdoor. In questa intervista Silvio Carletto, presidente del CdA di Visit Piemonte, ripercorre le tappe principali di questa crescita, analizza le dinamiche dei mercati internazionali e delinea le prospettive di una regione che punta a rafforzare il proprio posizionamento come meta di un turismo slow e di qualità.
Negli ultimi anni il Piemonte ha cambiato radicalmente il proprio posizionamento turistico, diventando una destinazione sempre più riconoscibile. Quali sono stati i passaggi decisivi di questa trasformazione?
«La trasformazione del Piemonte verso una realtà di meta turistica di eccellenza è il frutto di una visione a lungo termine che alcuni momenti chiave hanno accelerato. Senza dubbio, tutto è partito dalle Olimpiadi Invernali di Torino 2006, che hanno svelato al mondo un capoluogo elegante e vitale, consentendogli di superare definitivamente l’etichetta di “città fabbrica”. Il secondo giro di boa è arrivato nel 2014, con il riconoscimento UNESCO dei Paesaggi Vitivinicoli di Langhe-Roero e del Monferrato. Più di recente, l’importante scommessa sui grandi eventi sportivi − dalle Nitto ATP Finals ai recenti passaggi del Tour de France, della Vuelta a España e del Giro d’Italia − ha consolidato l’immagine di un Piemonte dinamico, dando una spinta decisiva anche al mondo dell’outdoor».
Il turismo piemontese sta crescendo in un contesto molto competitivo, in cui le destinazioni non vendono più soltanto luoghi, ma identità e qualità dell’esperienza. Quali sono oggi gli elementi che rendono il Piemonte riconoscibile rispetto ad altre regioni?
«In un mercato dove il viaggiatore cerca l’esperienza autentica e un luogo dove incontrare le proprie passioni, il Piemonte si distingue per un’autenticità “premium” legata alla qualità della vita lontana dal turismo standardizzato. Il nostro punto di forza è la straordinaria varietà a breve distanza: in un paio d’ore si passa dai grandi valichi alpini alle sponde dei Laghi Maggiore e d’Orta, fino alle colline del vino. A questo si unisce il profondo “saper fare” artigiano, che va dal Tartufo bianco d’Alba ai grandi cru del Barolo, e un’offerta culturale unica, rappresentata dal sistema delle Residenze Reali Sabaude, in perfetto dialogo con l’arte contemporanea diffusa sul territorio».
Cultura, paesaggio ed enogastronomia sembrano essere sempre più interconnessi nella costruzione dell’offerta turistica regionale. Quanto conta oggi il lavoro di rete tra istituzioni, territori, operatori e grandi eventi?
«Oggi il lavoro di squadra è semplicemente fondamentale. Chi viene a Torino per visitare il Museo Egizio si aspetta di potersi spostare fluidamente in collina per una degustazione o in montagna per un trekking. Fare rete tra istituzioni, consorzi, albergatori ed enti significa costruire vere e proprie “proposte di destinazione”. I grandi eventi − penso al Salone del Libro o a Terra Madre − fungono da acceleratori di visibilità, ma è la rete quotidiana sul territorio che garantisce la qualità e l’eccellenza dell’accoglienza».
Quanto pesa oggi il turismo internazionale nella crescita della regione e quali sono i mercati su cui Visit Piemonte sta investendo maggiormente?
«Nel 2025, il turismo in Piemonte è ancora cresciuto e ha superato i 6 milioni e 730mila arrivi e 18 milioni e 170mila pernottamenti, con movimenti turistici in crescita del 7,1% di arrivi e del 7,5% di presenze rispetto al 2024. La componente estera è arrivata a pesare per oltre la metà delle presenze in aree come i laghi e le colline. I nostri mercati consolidati rimangono quelli dell’area DACH (Germania, Austria e Svizzera), affiancati da Benelux, Francia, Spagna e Regno Unito, bacini storicamente attratti dalla nostra offerta outdoor. Stiamo inoltre investendo su mercati ad altissimo valore aggiunto come gli Stati Uniti, pubblico fortemente interessato al turismo enogastronomico di lusso e al nostro lifestyle. Guardiamo, inoltre, con molta attenzione al Nord Europa e alla Scandinavia, visitatori particolarmente affini e sensibili ai temi della sostenibilità e del turismo attivo. Con questo obiettivo, siamo presenti a fiere internazionali, roadshow, press tour ed educational tour, spingiamo la partecipazione dei seller piemontesi ai workshop ENIT e promuoviamo l’eccellenza enogastronomica regionale attraverso degustazioni ad hoc».
Il tema della reputazione e della narrazione dei territori è sempre più centrale. Come sta cambiando il modo di raccontare il Piemonte, soprattutto verso un pubblico internazionale?
«È cambiato radicalmente. Fino a qualche tempo fa tendevamo a proporci come “esperienza che non ti aspetti”, mentre oggi rivendichiamo il ruolo di destinazione europea imperdibile. La nostra narrazione è altamente immersiva: raccontiamo uno stato d’animo, l’emozione di pedalare sulle strade bianche in quota, il silenzio delle cantine storiche, l’atmosfera vibrante dei grandi eventi. Regione Piemonte, Visit Piemonte e le sei agenzie turistiche locali si muovono attraverso campagne digitali mirate, coinvolgendo content creator e organizzando press tour esperienziali per far vivere la regione ancor prima che il viaggio inizi».
Guardando ai prossimi anni, quale immagine del Piemonte vorreste consolidare a livello nazionale ed europeo?
«L’obiettivo per il futuro è rafforzare definitivamente l’immagine di un Piemonte come capitale europea del turismo slow e di qualità. Puntiamo a destagionalizzare, venendo riconosciuti come meta ideale in tutte le stagioni. Immaginiamo un Piemonte accessibile e innovativo, ma anche rispettoso del proprio ecosistema. Un luogo capace di offrire un’esperienza talmente radicata e profonda da far sentire chi ci visita non un semplice turista, ma un vero e proprio “residente temporaneo”».
